آگاهی از برند شامل عملکرد برند براساس دو شاخص شناسایی برند و یادآوری برند است. شناسایی برند به مفهوم توانایی مصرفکننده در تایید مواجهه قبلی با برند در شرایطی است که نشانه یا راهنمایی در زمینه آن برند به وی ارایه شود.
از لحاظ فنی، برند یک علامت تجاری است، اما در پشت این علامت تجاری ارزشهایی نهفته است که میتواند سود ایجاد کند، سهم بازار افزایش دهد و عملکرد سازمانی را ارتقا بخشد، مجموع این ارزشها ارزش ویژه برند نامیده میشود. ارزش ویژه برند اینگونه تعریف میشود : مجموعه ای از تداعیات و رفتار در بخشی از مشتریان اعضای کانال توزیع و شرکت مادرکه برند اجازه میدهد حجم یا حاشیه سوی بیشتری بدست آورد.
تداعیات اصلی برند عبارتند از : تداعیات انتزاعی و مطلق از برند (ویژگیها و مزایا) که بین پنج تا ده مورد از جنبهها و ابعاد اساسی و کلیدی برند را معرفی میکنند.
این تداعیات به عنوان پایه و اساس جایگاه سازی برند بکار می روند و در تعریف نقاط اشتراک و افتراق برند نقش مهمی دارند.
برای شناخت میزان دانستههای مصرفکنندگان در خصوص برندها و محصولات با هدف اتخاذ تصمیمات مناسب در زمینه جایگاه سازی باید با اجرای برنامه ممیزی برند ساختار دانش مصرفکنندگان از برند خود را ارزیابی کنند.
ممیزی برند عبارت است از بازبینی یکپارچه و همه جانبه برند با هدف شناسایی منابع ایجاد ارزش ویژه برای آن.
اغلب سازمانها از طریق برنامههای بازاریابی و سایر فعالیتهای ترویجی، حرکت خود را برای ایجاد برند آغاز میکنند. اما در نهایت برند چیزی است که در ذهن مشتری ایجاد میشود و بر جای می ماند.
