سبد خرید شما خالی است.
زنجیره ارزش ویژه برند رویکردی ساختار یافته برای ارزیابی منابع و پیامدهای ارزش ویژه نام تجاری است. این زنجیره بر پایه چند اصل اساسی بنا شده است:
نخست این که طبق این مدل زنجیره ارزش ویژه نام تجاری با سرمایهگذاری شرکت در برنامهها و فعالیتهای بازاریابی و هدف گیری مشتریان هدف آغاز میشود. در این مرحله بازاریابها تمامی سرمایهگذاریهای که بصورت مستقیم و غیر مستقیم بر ارزش ویژه نام تجاری اثر گذارند مد نظر قرار میدهند.
در مرحله دوم ساختار ذهنی مشتری با توجه به برنامههای بازاریابی اجرا شده از سوی شرکت تغییر میکند. در اینجا بازاریابها به چگونگی تغییر نگرش ذهنی مشتریان توجه میکنند.
تغییر ساختارهای ذهنی مشتریان بر عملکرد آتی آن نام تجاری در بازار تاثیر دارد زیرا مشتریان هستند که تعیین میکنند :
در مرحله پایانی سهامداران شرکت با در نظر گرفتن عملکرد نام تجاری و شرکت، ارزش سهام سازمان و ارزش ویژه نام تجاری را تعیین میکنند.
علاوه بر این مراحل اصلی، مدل زنجیره ارزش ویژه برند فرض میکند که متغیرهای دیگری نیز بر ارزش ویژه آن تاثیر میگذارند. این متغیرهای فرعی، میزان ارزش منتقل شده از یک مرحله اصلی به یک مرحله دیگر را تعیین میکند. طبق این مدل سه متغیر فرعی بر انتقال ارزش از مرحله سرمایهگذاری بازاریابی به سایر مراحل تاثیر میگذارند.
بر توانایی برنامههای بازاریابی در تغییر ساختار ذهنی مشتریان اثر میگذارند. این متغیرها تابعی از کیفیت اجرای برنامههای بازاریابی هستند.
بر عملکرد نام تجاری در بازار تاثیرگذار هستند، این متغیرها از سه متغیر اصلی ناشی میشوند.
